Economía del comportamiento [irracional]

Son las 3 de la mañana. A pesar de tener que levantarme a las 5 para coger un AVE a Barcelona, me he quedado «en vela» viendo el programa REDES, que acaba de finalizar. Como siempre, Eduard Punset ha traído un tema apasionante: la Economía del comportamiento o «Behavioral Economics«.

«Behavioural Economics» o a veces «Behavioral Finance» trata de estudiar por qué los seres humanos tomamos en muchas ocasiones decisiones que aparentemente no son racionales. Es una disciplina que contiene elementos de psicología, marketing y economía. Es algo relativamente nuevo y que es muy interesante.

Para mí (eg. para Crisalia) esta disciplina es clave por 2 razones:

A) Para «deshacer» el marketing emotivo que abunda en la toma de decisiones financieras por parte del público en general. La distribución de productos financieros para particulares abusa de los elementos emotivos en detrimento de la racionalidad. Eso al fin y al cabo ocasiona perjuicios porque los consumidores no eligen lo que les conviene. Comprar un jersey impulsivamente puede ser gracioso y hasta bonito. Sin embargo, comprar una hipoteca impulsivamente puede ser una tragedia a medio plazo para la familia que lo haga, y en España las hipotecas se contratan muy impulsivamente, según algunos estudios de las organizaciones de consumidores.

Los estudios realizados por los investigadores de esta disciplina dan una buena visión del fenómeno no sólo para promoverlo, sino para deshacerlo también. Por ejemplo, en uno de los experimentos se demostró que todos los seres humanos tienen tendencia a hacer un poco de trampas a la hora de contestar unas preguntas, pero que si a los sujetos se les preguntaba por los 10 mandamientos antes del experimento, nadie hacía trampas. Lo más curioso es que eso sucedía para sujetos de cualuier creencia religiosa, incluso para los no creyentes. Análogamente, para Crisalia tengo que encontrar cuáles son los apelativos morales o psicológicos que permitan despertar el sentimiento racional y de responsabilidad en los potenciales clientes.

B) Para -simultáneamente- «hacer» marketing emotivo, pero por una buena causa. Nunca regalaré sartenes para que un cliente rellene una solicitud, sin embargo hay ofertas y promociones que pueden tener un fin muy justo. Por ejemplo, hacer una oferta de precio especial durante un tiempo limitado puede ser algo muy útil no solo para conseguir clientes (obvio), sino para forzar a un potencial cliente a plantearse una revisión de su situación financiera. Sin oferta es muy probable que el cliente posponga indefinidamente el hecho de juntar sus datos financieros y dárselos a un asesor para que reformule su situación y proponga una alternativa mejor. El cliente sabe que siempre tiene esa puerta abierta y piensa que es bueno, pero nunca llega a dar el paso. Sin embargo, si se ofrece una oferta de rebaja de comisiones y un plazo límite, es más probable que el cliente junte la información, se la de al asesor y por tanto reciba un servicio que le conviene, sin postergarlo inecesariamente.

En el programa, Eduard Punset ha entrevistado a Dan Ariely, unos de los mayores expertos en Behavioural Economics, y profesor del MIT (ahora en Duke por un tiempo). He visitado su sitio web para descargarme algunos interesantes artículos y leerlos mañana en el tren.