Sobre el uso de marcas ajenas.

Las marcas sirven para eso, para «marcar» unos productos y diferenciarlos de otros. El mayor beneficiario de que un producto se pueda marcar suele ser el fabricante, que ve recompensados sus esfuerzos en «intangibles» mediante el «marcado» protegido, y en exclusividad.

Sin embargo, cuando un vendedor de coches de segunda mano o un taller de reparación ofrecen sus servicios, las marcas les pueden hacer un gran favor. Una tienda de vehículos de segunda mano puede especializarse en «Ferraris» por ejemplo, y le sería de utilidad el poder poner el escudo del cavallino rampante en su fachada.

¿Es eso legal?. Según el tribunal supremo español, para este caso en particular, sí. Siento no poder ofrecer la referencia pero lo leí hace un par de años (mientras preparaba el recurso de Crisalia) en un libro especializado en propiedad intelectual.

La doctrina subyacente a esta sentencia es que si la tienda no trata de confundirse con un concesionario oficial, ni abusar de la imagen de marca, puede poner el logotipo de la marca de coches bien visible para facilitar a los consumidores la identificación del tipo de productos que distribuye. Se da prioridad a la faceta social (identificación por parte de los consumidores de un producto distinto) que a la empresarial (circunscripción absoluta de la marca al entorno propietario de la empresa titular).

Podemos ver un claro uso en este sentido al visitar cualquiera de los sitios webs de tiendas especializadas en coches de lujo de seminuevos (Ej. Autotrade)
A mi esta doctrina del supremo me parece conveniente, incluso para la empresa propietaria de la marca. Me gustaría que con los productos hipotecarios (en general financieros) pasase lo mismo. Que se pudiesen utilizar los logotipos por los intermediarios financieros. Cualquier juzgado nos daría la razón, pero hay una gran diferencia con el caso de los automóviles… en nuestro caso «compramos» esos productos directamente a los productores (como no puede ser de otra manera), y eso les da el poder de «censurarnos» si hacemos una cosa de estas, cosa que no pueden hacer las fábricas de coches a las tiendas de segunda mano, puesto que los que venden sus vehículos son particulares.

Creo que poco a poco hay que ir convenciendo a las entidades financieras para que vayan permitiendo el uso moderado de sus logotipos, con un fin meramente indentificativo. Les conviene tanto como a nosotros y a los consumidores.