Facebook contra Facebook (y la solución)

6002266273481_1_2565df7dLlevo una temporada muy interesado en la -incipiente- plataforma publicitaria de Facebook. No conozco otro soporte publicitario donde se pueda:

  1. Segmentar la audiencia basándose en criterios tan potentes como los gustos y aficiones, o la ciudad de residencia.
  2. Diseñar y llevar a cabo campañas publicitarias sobre un subconjunto muy definido de la audiencia potencial, es decir, poder repetir anuncios sobre el grupo de usuarios que más nos convenga. Con ello se consigue:
    1. Ahorrar costes: Hacer una campaña intensiva y larga en el tiempo sobre -por ejemplo- fans del aeromodelismo sería más barato que poner un par de anuncios de aeromodelismo en un periódico generalista.
    2. Superar el «efecto umbral»: El efecto umbral es un factor muy importante en cualquier campaña publicitaria. Es necesario un número mínimo de impactos visuales de una marca para que el potencial cliente la tome en cuenta en sus decisiones de compra.
  3. Microsegmentar utilizando criterios artificiales. Si somos un vendedor de accesorios de coche tipo «tunning», y resulta que el número de personas en Facebook que de declaran fans del tunning es muy elevado, podemos cruzar el criterio real «tunning» con el criterio artificial «U2» y obtener un subgrupo más pequeño y manejable para nuestro propósito.

Otro aspecto interesante del modelo publicitario de Facebook es su sistema de adjudicación de anuncios, basado en un sistema de subasta clásica de segundo precio (si alguien quiere introducirse en el apasionante mundo de la ingeniería de subastas, le recomiendo leer «Putting Auction Theory to Work«, de Paul Milgrom). El sistema de subastas de Facebook es parecido a la super exitosa plataforma publicitaria de Google (Google AdWords), responsable del 97% de los 21.800 millones de dólares de ingresos de la compañía.

Sin embargo la plataforma publicitaria de Facebook (unos 400 millones de dólares) no está funcionando como se esperaba. Las causas que se barajan son:

  1. Momento de crisis global, y en particular sobre los mercados publicitarios.
  2. Anunciantes no acostrumbrados a la nueva plataforma, ni a sacar el máximo partido de ella. El perfil de anunciantes en Facebook es diferente al de Google. La plataforma publicitaria de Facebook es -en mi opinión- muy adecuada para pequeños negocios y servicios de carácter local: peluquerías, psicólogos, etc. etc. Son personas que no están tan acostumbradas a manejar una plataforma de subasta como lo pueda estar un anunciante medio de Google, que suele ser una empresa nicho online (p. ej: empresa de gorras personalizadas, empresa de recambios de coches antiguos, empresas de formación a distancia, etc.).
  3. Excesiva oferta de espacio publicitario, que empuja los precios a la baja.

Deténgámonos en este último punto: Algunas palabras clave de Google se cotizan bastante caras, por ejemplo  «mortgage» (hipoteca) se cotiza a más de 13 dólares. Sin embargo en Facebook eso no sucede. Algunas estimaciones cifran los precios de Facebook en una quinta parte de los precios de Google.

Es muy probable que Facebook esté compitiendo contra él mismo. El vertiginoso crecimiento de Facebook está haciendo que el número de páginas servidas, y por tanto de «slots» publicitarios crezca sin parar, creando una sobreoferta de espacio publicitario que tira los precios hacia abajo.

facebook_contra_facebook

Por eso recientemente Facebook ha comenzado a anunciarse en su propia plataforma. Con ello consigue:

  1. Aminorar «slots» publicitarios.
  2. Bajar al segundo puesto o incluso al tercer puesto a aquellos anuncios marginales que han pujado poco.
  3. Crear conciencia de la plataforma publicitaria; no deja de ser un anuncio!
  4. Pobar la elasticidad de los anunciantes al cambio de condiciones. En otras palabras, ¿Aumentan el precio si es necesario?

Creo que el modelo publicitario de Facebook está aún por refinar, pero cuando consiga funcionar bien va a dar muchísimo de que hablar.

2 comments to Facebook contra Facebook (y la solución)

  • De este tema no sé qué decirte. Realmente no entiendo la política de Facebook en ningún sentido, por ello me inclino que su única meta a corto plazo es seguir creciendo desmesuradamente. Creo que intenta comerse un par de mercados en los que todavía no tiene la hegemonía, como son el de LinkedIn o Xing (antiguo Neurona). A fecha de hoy no sé cuanta gente rellena los datos de los colegios o empresas en los que ha estado (yo soy uno de los que tiene la costumbre de cuantos menos datos agregues mejor) y me da la impresión de que eso es justo lo que persiguen.

    Como negocio, todavía no acabo de verlo.

  • Hola Alejandro. Yo si lo entiendo, gracias en gran parte a un blog que se llama Inside Facebook.

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