Francisco Hernández Marcos

Las marcas sirven para eso, para «marcar» unos productos y diferenciarlos de otros. El mayor beneficiario de que un producto se pueda marcar suele ser el fabricante, que ve recompensados sus esfuerzos en «intangibles» mediante el «marcado» protegido, y en exclusividad.

Sin embargo, cuando un vendedor de coches de segunda mano o un taller de reparación ofrecen sus servicios, las marcas les pueden hacer un gran favor. Una tienda de vehículos de segunda mano puede especializarse en «Ferraris» por ejemplo, y le sería de utilidad el poder poner el escudo del cavallino rampante en su fachada.

¿Es eso legal?. Según el tribunal supremo español, para este caso en particular, sí. Siento no poder ofrecer la referencia pero lo leí hace un par de años (mientras preparaba el recurso de Crisalia) en un libro especializado en propiedad intelectual.

La doctrina subyacente a esta sentencia es que si la tienda no trata de confundirse con un concesionario oficial, ni abusar de la imagen de marca, puede poner el logotipo de la marca de coches bien visible para facilitar a los consumidores la identificación del tipo de productos que distribuye. Se da prioridad a la faceta social (identificación por parte de los consumidores de un producto distinto) que a la empresarial (circunscripción absoluta de la marca al entorno propietario de la empresa titular).

Podemos ver un claro uso en este sentido al visitar cualquiera de los sitios webs de tiendas especializadas en coches de lujo de seminuevos (Ej. Autotrade)
A mi esta doctrina del supremo me parece conveniente, incluso para la empresa propietaria de la marca. Me gustaría que con los productos hipotecarios (en general financieros) pasase lo mismo. Que se pudiesen utilizar los logotipos por los intermediarios financieros. Cualquier juzgado nos daría la razón, pero hay una gran diferencia con el caso de los automóviles… en nuestro caso «compramos» esos productos directamente a los productores (como no puede ser de otra manera), y eso les da el poder de «censurarnos» si hacemos una cosa de estas, cosa que no pueden hacer las fábricas de coches a las tiendas de segunda mano, puesto que los que venden sus vehículos son particulares.

Creo que poco a poco hay que ir convenciendo a las entidades financieras para que vayan permitiendo el uso moderado de sus logotipos, con un fin meramente indentificativo. Les conviene tanto como a nosotros y a los consumidores.

Ahora mismo lo que «tira» en Internet es el Web 2.0 (YouTube, Facebook, 11870, etc), y me gusta. Sin embargo lo que a mi más me atrae es el uso de la red para mejorar la eficiencia de los mercados tradicionales (eBay, Dell, idealista.com, etc); veo que la creación de valor es mayor (para la sociedad, no necesariamente para el marketplace en sí mismo), y los modelos de negocio son más sostenibles y menos sujetos a modas pasajeras.

Crisalia no pretende ni más ni menos que eso: cerrar el hueco entre ofertas disponibles y segmentos de clientes. Al fin y al cabo es un mero problema informacional que al resolverse (o mejorarse debería decirse más bien) reduce los costes de transacción del mercado en beneficio principalmente de los consumidores, pero también de los ofertantes. El que sale perdiendo suele ser casi siempre el distribuidor tradicional.

Hace casi 3 años tuve una visita muy interesante a una fábrica de dulces de un pueblo de Córdoba. La empresa estaba en una situación económica muy mala y estaban buscando socios financieros. Yo allí vi una oportunidad para poder articular una reestructuración y levantar capital. Al final no salió nada de nada, pero quedó el aprendizaje de la experiencia.

El caso es que uno de los cofundadores de esta empresa era un experto en la compraventa de maquinaria industrial para el sector del dulce. La maquinaria industrial es un mercado con graves «fallos de mercado» en el sentido económico. Te puedes comprar una máquina de última generación nueva por 100.000 euros y al día siguiente no serías capaz de encontrar un comprador por poco más que su precio en chatarra, vamos, unos 15-20.000
euros. Es un mercado muy complicado.

El cofundador de la empresa nos enseñó una nave industrial con decenas de máquinas de gran valor y nos dijo: «una posible solución es que alguien venga y se queda con la empresa de dulces (que estaba en suspensión de pagos), pero yo me quedo con estas máquinas, que nadie lograría vender a buen precio, pero que yo sí sería capaz de vender por una buena cantidad»

Su argumento la verdad es que tenía sentido. O no? Porque existe una empresa llamada Machine Point que es al parecer, probablemente el mayor marketplace de máquinas usadas para plásticos del mundo. Machine Point fue fundada por un antiguo alumno de la Universidad de Chicago que muy probablemente tenga el placer de conocer este martes en un almuerzo.